Агентство Лангуст [переход на главную] Langust
Яндекс.Метрика

11/11/2015 Как целое поколение британцев приучили к пьянству
Впервые опубликовано на сайте Би-би-си - Русская служба

На сайте Би-би-си - Русская служба была опубликована авторская статья об упортреблении алкоголя в Великобритании купить крепкий алкоголь и вино.

Ниже материалы статьи приведены полностью.

От барной мебели до уровня шума в питейном заведении - всё в современном пабе призвано довести потребление алкоголя до максимума. Эти уловки дизайна и маркетинга повлияли на одно поколение британцев сильнее, чем на другие, отмечает корреспондент BBC Future.

изменения в ежегодном потреблении алкоголя в Соединенном Королевстве, которое высчитывается в литрах чистого спирта на душу населения

Моя первая встреча с алкоголем состоялась в конце 1980-х.

Было утро после одной из вечеринок в доме моих родителей. Мы с сестрой (обеим было лет девять или 10), были дома одни и начали прочёсывать гостиную в поисках забытых банок.

Помню, что я действовала методично: брала банку, трясла её, чтобы понять, осталось ли что-то внутри, и если да, то начинала пить.

До сих пор ощущаю на языке металлический привкус выдохшегося пива Heineken, не говоря уже об окурках в той же банке.

Настоящее же знакомство пришлось на пьянки в университете.

Помню свою первую неделю как сплошной приступ возбуждения от дешёвого спиртного - предвестник того, что ждёт меня в ближайшие четыре года.

На одном балу я выпила столько бесплатного вина, что рвота пошла носом. Запись в моём дневнике, сделанная в тот вечер бирюзовой ручкой, состояла из четырёх чересчур крупно и коряво начертанных слов: «Напилась. Тошнило. Бал новичков» (drunk + sick / Freshers’ Ball).

Но что есть, то есть: иногда вы грузите людей в такси, иногда грузят вас.

ни одно поколение 20-летних не пило столько, сколько то, что родилось в Британии около 1980 года

Недавно я задалась вопросом, не сложились ли у моего поколения какие-то ненормальные отношения со спиртным. Взглянув на цифры, я поняла, что это действительно так.

Я обнаружила, что на 2004 год пришёлся Пик пьянства. Тогда британцы выпили больше, чем за предыдущий век и в последующее десятилетие.

Алкогольный апогей достигнут стараниями тех из нас, кто родился около 1980 года. Ни одно поколение 20-летних не пило столько. Как же нас угораздило-то?!

Каждому, кто занимается исследованиями феномена пьянства, известна диаграмма изменения в ежегодном потреблении алкоголя в Соединенном Королевстве. Она отражает изменения в ежегодном потреблении алкоголя в Соединённом Королевстве c 1980 по 2013 год, которое высчитывается в литрах чистого спирта на душу населения.

Конечно, никто из нас не пьёт спирт в чистом виде. Литр чистого алкоголя эквивалентен 35 пинтам крепкого пива (имперская пинта равна 0,57 л - Ред.).

С наступлением Пика пьянства в 2004 году мы стали выпивать по 9,5 л спирта на лицо, что равно более чем 100 бутылкам вина, - и так каждый год.

Невозможно установить причины всех взлётов и падений кривой потребления, но учёные говорят, что на то, как пьют британцы, влияют экономические спады, приёмы маркетинга и гендерные факторы.

А пока посмотрим на обычный паб, каким он был полвека назад.

Послевоенный паб

на этой фотографии 1985 года клиенты – главным образом мужчины – собираются в пабе в Нортамберленде

В конце 1930 годов группа наблюдателей стала фиксировать, что происходит в британских пабах. В результате появилась книга «Паб и люди».

Часть паба, где собирались мужчины из рабочего класса, называлась «подвал» или «склеп»: «Вдоль основания барной стойки, столешница которой из красного дерева изрядно потрёпана и тщательно протёрта, тянется полоса опилок дюймов шесть шириной (15 см - Ред.), куда люди плюют, бросают окурки, спички и пустые пачки из-под сигарет».

Авторы перечисляют занятия посетителей: люди разговаривают, думают, курят, плюют, играют в игры купить книги о карточных и азартных играх, фокусах, делают ставки, поют, играют на пианино, продают и покупают разные товары, включая горячие пироги и шнурки.

И, конечно, пьют. В послевоенной Британии выпивали главным образом в пабах. Пили главным образом мужчины, чаще всего пиво.

Мало что изменилось через два десятилетия после публикации книги «Паб и люди». Только в 1960-е годы в британской культуре выпивки наметились фундаментальные сдвиги.

Частично перемены объясняют тем, что британцы научились - или их убедили - любить напиток, которым они долгое время гнушались.

Баварец Йозеф Гролль сварил первую партию пильзнера, лёгкого, золотистого пива, известного как лагер, в городке Пльзень в Чехии в 1842 году.

Молва о нём пошла гулять по свету. Скоро пивовары из Германии стали варить собственный пильс, и слово «пильзнер» уже обозначало не пиво, сделанное Пльзене, а новый тип напитка.

компания Heineken использовала идею свежести впервые в истории британской рекламы пива, после чего для лагера настали новые времена

Лагер завоёвывал мир, но британцы оставались верны доморощенным светлым элям. Содержание алкоголя в них было меньше 5% характерных для многих лагеров, что больше отвечало питейным привычкам британцев.

«Крепость mild („умеренный“, один из типов пива) была около 3%, - говорит Пит Браун, автор публикаций о пиве. - Мужчины, которые работали на заводах и в шахтах, пили его пинта за пинтой после работы, частично для того, что пополнить запасы влаги в организме, не напиваясь допьяна».

Это отвечало и налоговой системе королевства, поскольку налогообложение пива зависело от его крепости.

Даже восторг, который испытал от лагера принц Альберт (1819 - 1861 годы, принц-консорт, супруг королевы Виктории - Ред.) не убедил британцев.

Пивовары активно популяризировали лагер после Второй мировой войны. Поколение, повзрослевшее в конце 1960 годов и жаждавшее перемен, стало, наконец, их клиентурой.

«Популярность лагера была буквально взрывной и распространилась очень быстро после многих лет безуспешного маркетинга, - рассказывает Браун. - Мы по-прежнему пьём главным образом в пабах, в них по-прежнему преобладают мужчины, а пиво всё той же крепости. Но Heineken впервые в истории рекламы пива в Британии употребил ключевое слово - «освежающий».

Реклама вышла в эфир в 1974 году, и кампания пошла «неплохо», говорит Браун. Жаркое лето в Британии два года подряд - в 1975 и 1976-м - стало временем, когда слово «освежающий» действительно выстрелило. Лагер внезапно стал продаваться. Телевизионные рекламные ролики Heineken изменили правила игры. Они обещали, что лагер «освежит то, что недосягаемо для другого пива».

английские футбольные фанаты - воплощенная мечта тех, кто споил целое поколение

В одном из роликов мужчина читает газету сидя в кресле. Мебель в комнате накрыта листами обёрточной бумаги.

Заслышав, что кто-то идёт, он вскакивает и делает вид, что изучает обои. Входит разгневанная жена. К моему возвращению ремонт должен быть закончен, говорит она. Мужчина ждёт, пока хлопнет дверца машины, снова садится в кресло, поднимает лист бумаги и появляется пенящаяся кружка пива Heineken.

Камера отъезжает, и зритель видит собаку, которая насвистывает и красит стену валиком, зажатым в лапе.

Голос за кадром с иностранным акцентом: «Итак, вы видите, что Heineken освежает даже домашних животных, которых не может достать другое пиво».

Реклама причудливая, но совершенно британская. Здесь и сварливая жена, и непослушный муж, и абсурдный домашний питомец, красящий стены, - прямая отсылка к «собаке Dulux», тароанглийской овчарке (бобтейлу), образ которой использован в рекламе популярной марки краски.

Спустя десятилетия я помню слоганы из рекламы пива тех лет: «Могу спорить, он пьёт Carling» и «Castlemaine австралийцы не променяют ни на что».

Помню, как во время каникул с двоюродными братьями и сёстрами в конце 1980-годов мальчики постарше подражали танцующей походке медведя Джорджа из рекламы пива Hofmeister.

Реклама окупилась. С 1971 по 1985 год продажи элей и стаутов (крепкое тёмное пиво из жжёного солода), упали на 10 миллионов баррелей, а продажи лагера выросли на 12 миллионов баррелей.

Сейчас на лагер приходится три четверти всего пива, потребляемого в Британии. Напиток прочно укоренился в британской идентичности.

Пинта лагера - основной выбор парней, любящих пошутить и посмотреть футбол купить книги про футбол.

Истину не утаишь, если она - в вине

Примерно тогда же британцы полюбили ещё один импортный напиток - вино.

одним из самых важных эффектов популярности вина стало то, что его стали пить везде - и в пабах, и в барах, и дома

В 1960 году вино составляло 1/10 от общего объёма потребляемого в Британии алкоголя. Но несколько лет спустя правительство упростило закупки вина британскими супермаркетами.

К 1980 году объёмы выпитого выросли примерно в четыре раза - и почти в два раза между 1980-м и 2000 годами.

Из четырёх тысяч взрослых британцев, опрошенных в этом году, 60% заявили, что предпочитают вино всем другим алкогольным напиткам.

Значение вина в том, что его пьют в основном дома. Таким образом, пабы уже не являются единственным центром притяжения для пьющих британцев.

«Рост популярности вина представляет собой одно из самых значительных изменений в британской культуре питья за последние полвека, толчок которой дали продажи в заведениях, торгующих спиртным на вынос, и в супермаркетах», - пишет Джеймс Николс, директор департамента исследований в благотворительной организации Alcohol Research UK, изучающей проблемы алкоголя в Британии.

История успеха вина в Британии - это ещё и повесть о пьющих женщинах, которых пабы, по традиции, не жаловали.

Как отмечали авторы книги «Пабы и люди», в некоторые помещения вход женщинам был закрыт: «Склеп и пивной зал предназначались исключительно для мужчин, они были табу для женщин, которые пили в „гостиной“. Пинта пива в гостиной стоила на один пенни дороже».

женщина, пьющая пиво в больших количествах - это давно никого не смущает

Другой обычай не позволял женщинам стоять у барной стойки. Даже словарь, которым пользовались составители книги, мы бы восприняли как проявление сексизма.

Один из авторов назвал некую официантку в пабе «аппетитной румяной штучкой». Книга содержала и «досье на некоторых барных шлюх».

«Женщинам не было места в питейных заведениях ещё относительно недавно», - рассказала мне Клэр Херрик, географ из Кингс-колледжа в Лондоне.

Считалось, что «женщинам следует пить сладкий херес, а если пиво - то полпинты, но никак не пинту».

Это, по словам Херрик, объяснялось опасениями, что женщины станут более мужественными, чем мужчины, и составят конкуренцию последним, если будут пить те же напитки.

Помню, как застала отголоски этих представлений, заказывая пиво в бытность студенткой.

Бармен налил пинту моему другу, а затем, не спрашивая, потянулся за стаканом в полпинты для меня.

Сегодня это воспринимается как нечто само собой разумеющееся: женщина может зайти в паб и заказать всё, что ей заблагорассудится.

Это - отражение глубоких перемен в финансовом и социальном статусе женщин за последние полвека.

К 2004 году потребление алкоголя женщинами почти удвоилось.

Волна рейва - клубный бум

1980-е стали особым временем для британской питейной отрасли.

клубная культура расцвела в 1980-е годы, посещаемость пабов упала, потребление алкоголя выровнялось

После почти 30-летнего непрерывного роста потребление спиртного установилось примерно на одном уровне с 1980 по 1995 год, когда британской жаждой правила высокая безработица.

Но алкогольная промышленность не мешкала. Она нацелилась на новое поколение пьющих британцев и затеяла трансформацию питейных заведений.

Одна из инициатив отрасли выразилась во внедрении новой категории напитка, порождённого культурой, которая раньше представляла собой угрозу производителям алкоголя.

Культура рейва пришлась на юность моего поколения. Даже самые замкнутые из нас покупали светящиеся в темноте браслеты и майки со смайликом на груди.

Как сейчас помню №1 британского хит-парада 1992 года - песню группы The Shamen (игравшей сначала инди-рок, а потом эйсид-хаус и техно), Ebeneezer Goode, и её хоровой припев «Es are good». («Э - хороши». «Э» на сленге означает «экстази». Песня была поначалу запрещена на Би-би-си за пропаганду наркотиков - Ред.).

Мы с друзьями подпевали, сами не зная, почему.

Рэйверам не нужно было пиво, они предпочитали экстази. Частично, видимо, поэтому с 1987 по 1992 год посещаемость пабов сократилась на 11%.

Отрасль нанесла ответный удар. Правительство законодательно поставило владельцев клубов, как выразился консультант в области алкогольной политики Фил Хэдфилд, перед жёстким выбором - «работать в рамках системы или закрывать лавочку».

цель состояла в том, чтобы алкоголь не воспринимался как отупляющий депрессант, а стал приятным на вкус стимулирующим питьём, соответствующим молодёжной культуре

Некоторые предпочли второй вариант. Более успешные открыли лицензированные танцполы, как это было в случае с клубом Ministry of Sound (начал работать в 1991 году как безалкологольное заведение и со временем развился в клубную сеть - Ред.).

Производители напитков увидели в этом шанс «заново позиционировать алкоголь в качестве потребительского продукта, способного составить конкуренцию ночной экономике наркотиков», писали исследователи рынка спиртного Фиона Мешэм и Кевин Брейн.

Были запущены в производство новые и более крепкие напитки, нацеленные на молодёжную и многообразную в культурном отношении тусовку: крепкие лагеры в бутылках, новые сорта пива и сидра.

В середине 1990-х настало время слабоалкогольных напитков, алкопопсов - например, Hooch. Позже появились энергетики, содержащие кофеин и экстракт гуараны.

Цель состояла в том, чтобы алкоголь не воспринимался как отупляющий депрессант, а стал приятным на вкус стимулирующим питьём, соответствующим молодёжной культуре.

Танцевальные клубы, по словам Мешэм и Брейна, помогли в 1990-е годы произвести революцию в алкогольной отрасли.

Одновременно закипела работа по трансформации британских пабов. С пришествием алкопопсов сети пабов, такие как Firkin Brewery, решили преобразовать старые здания - банки, театры и даже фабрики - в питейные амбары.

Стеклянные панели заменили внешние кирпичные стены. Перестройка, говорят Мешэм и Брейн, была направлена на то, чтобы привлечь «новую базу потребителей, которые предпочитали проводить свободное время в танцевальных клубах, спортзалах и торговых центрах».

многие бары убрали внутренние стены и вынесли мебель, чтобы вместить как можно больше тех, кого питейная отрасль с присущим ей гуманизмом именует вертикальные выпивохи максимальной громкости

Другими словами, не только пожилых мужчин.

В новых пабах стали популярны малые дозы крепкого спиртного - шоты (аналог русской стопки - Ред.).

Любители виски в Шотландии всегда пили его вместе с пивом, но шоты сами по себе оказались в новинку в остальных частях королевства.

Новинкой стали и бармены, начавшие продавать стопки клиентам прямо за столиками, с которых порой приходилось убирать «стволы» и кобуры.

Здесь стало нормой «вертикальное питьё»: маленькие высокие столики пришли на смену низким столам, окружённым стульями, поскольку стоя, как полагают, люди выпивают больше, чем сидя.

Лишившись точки опоры, клиенты схватились за стакан и стали пить быстрее. Шум мешал болтать, вместо этого приходилось пить.

«Многие бары убрали внутренние стены и вынесли мебель, чтобы вместить как можно больше тех, кого питейная отрасль с присущим ей гуманизмом именует «вертикальные выпивохи максимальной громкости», - пишут Саймон Уинслоу и Стив Холл, социолог и криминолог, изучавшие экономику ночной жизни Британии.

Маркетинговые приёмы в пабах, барах и клубах, например, «счастливые часы» и другие выгодные предложения, тоже побуждали британцев больше пить.

В 2005 году, когда изменения в законодательстве позволили пабам работать дольше (после 23.00 - Ред.), некоторым менеджерам в пабах с «вертикальным методом» предлагали бонусы до 20 тысяч фунтов за использование приёмов повышения продаж для получения прибыли (скажем, продавать больше одинарных порций, чем двойных).

Одновременно за счёт инфляции и роста доходов реальная цена спиртного с 1984 по 2007 год постоянно снижалась.

Один специалист по болезням печени сказал мне: «Мой пациент, который выпивает 100-120 единиц алкоголя в неделю, сейчас может себе позволить в три раза больше спиртного, чем в середине 1980-х».

Целенаправленное пьянство

Падение цен на алкоголь, продвижение более крепких и лёгких в употреблении напитков дали, по мнению исследователей, толчок явлению «целенаправленного пьянства».

в 2000-х пьянство ради пьянства стало любимым развлечением 20-летних

Люди за 40 могут напиться как-то вечерком, но это не будет их основной целью. Но для молодёжи от 20 до 30 лет цель именно такова.

Для молодых людей алкоголь стал синонимом «хорошего вечера», говорится в книге «Алкоголь, питьё, пьянство». Они намеренно ускоряют процесс опьянения, для начала «приняв на грудь» дома, а затем играют в пьяные игры и смешивают всё подряд.

К 2004 году британцы пили в два раза больше, чем полвека назад. Страна поднялась на Пик пьянства. Моё поколение забралось на самую его вершину.

Более 500 человек в год стали погибать на британских дорогах по вине пьяных водителей.

Виновниками пьяных аварий чаще всего становились молодые водители. Большинство из них было мужчинами, а почти треть жертв составляли женщины.

Примерно половина жертв насилия говорит, что, по их мнению, нападавшие находились под воздействием алкоголя.

В фильме 1996 года «На игле» купить фильмы режиссёра Дэнни Бойла есть ужасающая сцена, в которой один из персонажей швыряет посетителю пивной стакан прямо в лицо.

Швыряние стаканами (glassing от английского glass - «стакан» - Ред.) стало довольно распространённым явлением, и некоторые пабы начали использовать пластиковые стаканы или посуду из небьющегося стекла.

Кое-что о британской культуре пития говорит тот факт, что кадры из фильма «На игле» были использованы в медиа-кампании по поводу 10-летия баров Revolution Vodka.

для городов Британии это типичная картина вечера пятницы

Велико искушение увязать объёмы потребляемого нами спиртного с частотой возникновения бедствий, обусловленных спиртным, но налицо и другие факторы.

Число жертв пьяного вождения, например, сокращалось с 1970-х годов, возможно, благодаря вниманию СМИ к проблеме и улучшению работы с правонарушителями.

Британские дороги стали безопаснее, потому, вероятно, что мы всё чаще пьём дома.

Процесс снижения смертности на дорогах временно пошёл вспять с 1999-го по 2004 год - период резкого роста потребления алкоголя. Трудно сказать, что тут причина, а что следствие.

Поколение Пика пьянства вредит себе само. В печени нет нервных окончаний, поэтому мы не чувствуем, что в ней происходит.

Но по статистике ежегодно смертность от болезней печени в Англии и Уэльсе последовательно росла до 2008 года, когда цифры стабилизировались.

Несколько экспертов сказали мне, что ужесточение алкогольной политики, сделавшее спиртное менее доступным, положительно повлияло на снижение числа смертей от болезней печени.

Другие заболевания, связанные с алкоголем, - деградация нервной системы, отравления и т.д. - тоже пошли на спад после Пика пьянства. И опять мы не знаем, где здесь причина, а где следствие.

Сейчас молодое поколение пьёт меньше, а многие его представители вообще трезвенники.

Поход в пятницу в бар - норма. И для мужчин, и для женщин.

Это может объясняться финансовыми трудностями, ростом числа тех, кто не пьёт по религиозным соображениям, а также увеличением продолжительности времени, которые люди проводят онлайн.

Трудно сказать, сколько времени продлится спад, но относительное равнодушие этого поколения к спиртному привело к сокращению подушного потреблению алкоголя в Британии до всего лишь 7,7 л в 2013 году.

Для многих моих сверстников поход в бар после работы в пятницу - норма. Пить, когда весело, пить, когда грустно, или, когда в холодильнике завалялась банка пива, - годится любой повод.

Даже когда нам уже за 30, когда у нас есть муж или жена, дети, работа и ипотека, мы хорошо понимаем тех, кто теряет по пьянке бумажник, блюёт в такси, спит, не раздеваясь, и еле доползает до работы с похмелья.

Пьянство - часть нашей идентичности. Возможно, по-другому и быть не могло. Ведь мы росли под аккомпанемент рекламы спиртного на ТВ, окружённые морем разливанным дешёвой выпивки в супермаркетах.

Сегодня реклама спиртных напитков жёстко регулируется, но спонсируемые производителями вина кулинарные конкурсы на телевидении и футболки с логотипами пивоваренных компаний напоминают нам о том, что алкоголь остаётся нормальной частью повседневной жизни.

Пик пьянства оставил после себя и ментальный груз. Многие из нас зависят от бокала холодного белого вина или задорного джин-тоника в конце дня сильнее, чем нам бы того хотелось.

Мне важно сознавать, что выпивка для меня - это выбор, а не потребность.

Но если я вдруг решаю не пить как-то вечерком с друзьями, я лихорадочно ищу объяснение и пытаюсь убедить людей, что нет, я не беременна.

Месяц трезвости воспринимается как проявление силы воли, а благотворительные кампании вроде «Сухого января» показывают, насколько прочно укоренился алкоголь в нашей жизни.

Ещё можно было бы понять, если бы пьянство было нашим собственным сознательным выбором. Порой же кажется, что это оно выбрало нас.

© Крисси Джайлз

Впервые опубликовано на сайте Би-би-си - Русская служба

Вернуться
хостинг от Зенон Н.С.П. © Langust Agency 1999-2017, ссылка на сайт обязательна