![Агентство Лангуст [переход на главную]](/pic/logo.gif "агентство Лангуст [переход на главную]"){kind=logo}
16/12/2022 Русский, мармеладный и олимпийский: эксперт ЮФУ рассказал об образе медведя в массовой культуре
Впервые опубликовано на сайте Южного федерального университета
На сайте Южного федерального университета была опубликована статья об образе медведя в мировой культуре.
Ниже материалы статьи приведены полностью.
Русский, мармеладный и олимпийский: эксперт ЮФУ рассказал об образе медведя в массовой культуре
13 декабря отмечается День медведя - неофициальный праздник многих регионов России. Что такое медвежий культ и как медведь стал национальным символом России, рассказывает доктор философских наук, профессор Южного федерального университета.
Культ медведя существовал во многих частях мира ещё в каменном веке. Одной из самых ярких находок археологии стал «Монтеспанский медведь», - глиняная статуя медведя, к которой ориентировочно 35 тысяч лет до нашей эры был прикреплён настоящий череп медведя. Наскальные рисунки времён палеолита, медвежьи костные комплексы, подвески из медвежьих зубов и костей - многие артефакты позволяют учёным утверждать, что культ медведя является одним из самых первых в истории человечества.
Заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью Института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации ЮФУ Александр Овруцкий рассказал, что в сфере бренд-коммуникации медведь является универсальным архетипом, одновременно архаичным и актуальным.
«Особое отношение к этому животному и комплекс обрядов, связанных с охотой, поеданием частей тела медведя, перекочевали из мифов и легенд в инструментарий сегодняшних маркетологов. Самая популярная в мире плюшевая игрушка - это медведь: ни одно другое животное не удостоилось такой чести, потому что в коллективном бессознательном именно медведь - оберег от злых сил. Старшее поколение верит в целебную силу медвежьего жира не только из-за состава, но и благодаря самому образу. А дети обожают мармеладных мишек и медвежонка „Барни“ 
- это ведь тоже тотемофагия: я съедаю медведя, чтобы стать большим и сильным как медведь», - подчеркнул Александр Овруцкий.
Эксперт ЮФУ рассказал, что мифы о медведе делятся условно на три типа: медведь - прародитель всего живого в мире, медведь - хозяин леса, от которого зависит успех или неуспех охоты, и медведь - родоначальник, праотец определённого племени. Многие народы называли короля леса своим предком, слагали легенды о том, как их вождь родился от медведицы, но более всего этот образ закрепился за северными славянами. Об этом свидетельствуют и эвфемизмы, которыми иносказательно называли на Руси медведя: «старик», «дед», «дедушка», «дядя», «бабушка», «большая старуха».
«Медведь - типичный представитель фауны северного полушария - холодных широт, где много лесов. Наравне со страхом у жителей севера России формировалась привычка, что они в любой момент могут встретить косолапого. Очень подкупала людей забота медведицы о медвежатах, способность издавать звуки, похожие на человеческие, ходить на двух лапах, наличие ступней и пальцев. Со временем славяне стали ассоциировать себя с этим зверем, а его с человеком - по народному поверью, медведь даже постится весь Рождественский пост - сосёт лапу», - рассказал Александр Овруцкий.
Постепенно образ медведя-предка вытесняется образом хозяина тайги, царя леса, князя зверей. Чтобы не тревожить его лишний раз и не накликать на себя, лесные народы табуировали имя этого животного. Манси называли медведя «лесная или горная женщина», кеты - «шерстяной человек», якуты - «князь зверей», буряты - «царь-человек», айны - «маленькое дорогое божественное создание». И даже русское слово «медведь» (поедающий мёд) - это эвфемизм. Есть несколько вариантов, как могло звучать настоящее название этого животного в старославянском языке: «ворс», «ерс», «ворх» или «ерх». Этот корень сохранился в латинском обозначении «ursus».
В судебной системе древних остяков и вогулов (сегодня это народы ханты и манси) существовала «медвежья присяга». Обвиняемый мог прибегнуть к ней для доказательства своей невиновности. Очистительная клятва медведем считалась одной из наиболее сильных, и лицо, согласившееся воспользоваться этим видом судебного доказательства, освобождалось от подозрения в совершении проступка или преступления. Клятвопреступник же обрекал себя на страшное проклятие.
В Русской православной Церкви изображение медведя присутствует на иконах и в житиях святых. Однажды преподобный Сергий Радонежский пожалел огромного медведя, слабого от голода, и принёс ему хлеба. Тот мирно съел угощение и стал навещать святого Сергия, а потом стал ручным. Эта же история повторяется в житии святого Серафима Саровского, жившего относительно недавно - в начале XIX века.
Однако особое отношение к медведю предков, сохранение пережитков тотемизма, изображение медведя на гербах, сохранение в сказках и приметах явилось не главной причиной становления образа медведя как символа России. Большую роль, по мнению исследователей, в этом сыграл Запад.
«В средневековье медведь был одним из товаров на экспорт в Московском княжестве. В своих торговых портах иностранцы то и дело видели русских купцов, продающих живых медведей. А приезжая в Россию путешественники попадали либо на сцену охоты на медведя, либо на праздник, где дрессированного медведя водили по городу и заставляли плясать за еду», - отметил Александр Овруцкий.
Первыми сочинениями иностранца, в которых присутствуют записи о медведе в России, стали «Записки о московитских делах» барона Сигизмунда Герберштейна. Он пишет о суровой зиме 1526 года, когда несколько голодных медведей-шатунов в поисках еды вышли из леса и устроили погромы в окрестных деревнях. Но все европейские читатели и переписчики «Записок» восприняли это как явление регулярное и характерное для России и превратили в расхожий анекдот о медведях, бегающих по русским городам.
Медведь изображён на территории Московского княжества на одной из самых ранних карт Северной Европы - «Carta Marina» Олафа Магнуса (1539 год). На карте Исаака Массы «Северная и Восточная части России, называемой Московия» (1633 год) изображены уже два медведя. Так на упомянутых картах обозначались природные ресурсы и основные ремёсла изображаемых стран.
«А затем свою лепту внесли главные „политтехнологи“ позднего средневековья - европейские карикатуристы. Если на плакатах, потешных картинках, открытках изображался русский, то обязательно с медведем. Появлялись и новые географические карты, но уже комического содержания, где каждая страна была обозначена через анималистичную метонимию. И если Франция могла быть лягушкой, а могла и петухом, то Россия - это всегда только медведь», - подчеркнул Александр Овруцкий.
Профессор ЮФУ добавил, что и сегодня медведь используется в карикатурах вместе с другим национальным символом России - балалайкой, иногда - на велосипеде. Современный образ пришёл из русского цирка, и наложился на устойчивый рекламный слоган из английской прессы: «Muscovy Bear». С XVII века, демонстрируя на ярмарке «лохматое чудище», зрителю твердили, что это настоящий - «московитский» - медведь.
Первое изображение России в образе медведя было напечатано в 1737 году в серии английских гравюр под названием «Европейская гонка». В XX веке «русский медведь» был особенно популярен в американских СМИ. В период Холодной войны, когда накал в отношениях между СССР и Западом был велик, метафора жестокого медведя широко использовалась западными СМИ как олицетворение политики СССР этих лет.
«Но только сами русские могут решать, считать ли медведя своим национальным символом - западному стереотипу можно было подыгрывать или противостоять. И Россия решила принять и удачно обыграть своего медведя, ведь это прекрасный, а главное архетипичный образ. Для нас медведь однозначно не карикатура. Да, северные народы не столь мобильны как южане, и это отражается в медлительности и спокойствии медведя. Он может развивать довольно большую скорость, но ему не свойственно торопиться. Это удалой и выносливый северный вариант „царя зверей“, который в одиночку хозяйствует на огромной территории», - отметил Александр Овруцкий.
Эксперт подчеркнул, что образ медведя нашёл широкое воплощение в русском искусстве XVII-XX века: как в прикладном - народный лубок, росписи, гончарные изделия, изразцы, народная игрушка, так и в высоком - картины Ивана Шишкина, Василия Сурикова, Михаила Нестерова. Медведь становится гербом нескольких крупнейших русских городов: Великого Новгорода, Ярославля, Перми и Хабаровска. Особняком стоит сказка Евгения Шварца «Обыкновенное чудо» и снятый по ней одноимённый фильм Марка Захарова - философская притча о любви, где главный герой - медведь.
Полностью реабилитировать образ русского медведя перед всем миром, советским бренд-менеджерам удалось в ходе реализации самого масштабного пиар-проекта в истории СССР - Московской Олимпиады-80. В тот самый год, когда США призывают бойкотировать Летние олимпийские игры в Советском союзе, и в журнале «Reader's Digest» выходит статья «Противостояние русскому медведю», рождается Олимпийский Мишка, и, как подобает спортсмену, перехватывает у соперника инициативу.
В 1977 году организационный комитет Олимпиады объявил конкурс на лучшее изображение медведя. Победу в конкурсе одержал эскиз Виктора Чижикова, 42-летнего художника, известного своими иллюстрациями к детским книгам . Позднее Чижиков вспоминал, что он и его друзья собрались вместе в мастерской и сделали там каждый примерно по сто карандашных набросков медведя. К 1 апреля цветное изображение улыбающегося медвежонка было сдано в комитет, но отсутствовала важнейшая деталь - олимпийская символика. Только в августе художник увидел во сне решение: опоясать медвежонка сине-чёрно-жёлто-зелёно-красным ремнём с пряжкой в виде олимпийских колец золотистого цвета.
«Олимпиада-80 была крайне успешным мероприятием с точки зрения брендинга и пиара. Я помню, как смотрел по телевизору закрытие Олимпийских Игр: как Мишка улетал, как в исполнении Льва Лещенко и Татьяны Анциферовой впервые прозвучала песня „До свиданья, Москва“ композитора Александры Пахмутовой на слова Николая Добронравова. И как люди плакали там, на стадионе - конечно, это были неподдельные эмоции. И до сих пор, если открыть сайты коллекционеров, символика той Олимпиады, оригинальные брендированные вещи оцениваются очень дорого», - рассказал Александр Овруцкий.
Сегодня медведь является в России самым популярным животным в брендинге - он присутствует в названиях, на логотипах и в рекламе различных компаний. Даже ведущая парламентская партия страны - «Единая Россия» использует медведя как логотип, а всеобщая олимпиада школьников по русскому языку называется «Русский медвежонок».
Однако, по словам Александра Овруцкого, говорить о безоговорочном закреплении медведя как визуальной метонимии национального бренда России пока рано - для этого необходим общественный консенсус.
«Например, китайцы исторически идентифицировали себя как потомки драконов. Но несколько десятилетий назад бренд-менеджеры навязали Китаю концепцию, что для покорения западного рынка нужно выбрать не такую агрессивную визуальную метафору - мягкую и пушистую панду, тоже кстати медведя. Пожилые китайцы были этим страшно недовольны, но для молодёжи власти Китая создали огромный пласт поп-культуры: мультики, фильмы, мягкие игрушки, стикеры, значки, и панда стала привлекательной. Россия не стояла перед подобным выбором, потому что никто не выступал с предложением заменить медведя, но не было и свежих ярких попыток его актуализировать для молодёжи. Сейчас наш национальный символ держится в основном за счёт традиции, а в нём должен быть и потенциал для инновации. Русский медведь в XXI веке ждёт своего хорошего бренд-менеджера», - подытожил Александр Овруцкий.
Эксперт ЮФУ добавил, что очень многое для популяризации образа современного русского медведя сделал мультфильм «Маша и Медведь» анимационной студии «Анимаккорд» . В мультипликационном сериале, который бьёт рекорды популярности на всех континентах Земли, Медведь несёт в себе всё те же качества, что и в архетипических мифах - живёт бок о бок с людьми, охраняет урожай и покровительствует всему, что происходит в лесу. Вот что значит в наше время «медвежий культ».
Александр Овруцкий, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью Института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации ЮФУ
Впервые опубликовано на сайте Южного федерального университета
хостинг для сайтов © Langust Agency 1999-2024, ссылка на сайт обязательна
